Une histoire de négociation

 

C’est la saga du moment dans l’industrie musicale: Spotify produit des artistes qui n’existeraient pas.

 

C’est flou et c’est fou.

 

C’est en 2016 que commence notre histoire. Car c’est cette année là que les contrats entre Spotify et les majors finissent. Et qui dit fin de contrat, dit renégociation.

 

Pour être clair, il est impossible pour Spotify de diffuser de la musique sans les majors car elles possèdent à peu près 75% de la musique enregistrée dans le monde.

 

Donc c’est tout naturellement que le streamer suédois et les négociateurs de Sony, Universal et Warner se mettent à table pour discuter du partage du gâteau. Et plus particulièrement de ce que vont toucher les labels pour chacune des écoutes sur la plateforme. Ce qu’on appelle dans le jargon (en anglais en fait): les royalties.

 

Avant la fin du contrat de 3 ans, Spotify reversait 55% des revenus de streaming aux majors. Or, dans le milieu du streaming, la concurrence est devenue rude car ces dernières années on a vu apparaître des gros joueurs sur le marché. Et quand je dis gros joueurs, je dis des entreprises qui peuvent se permettre de dépenser beaucoup plus que Spotify. A savoir, Apple, Google et Amazon. Effectivement, lorsque les suédois rémunèrent les maisons de disques 55%, les américains, eux, proposent un deal bien plus juteux qui monte jusqu’à 58%. C’est donc naturellement que les majors veulent profiter de la renégociation pour pousser Spotify à remonter sa rémunération au même niveaux que ses nouveaux concurrents.

Les 3 majors: Universal, Sony et Warner

Pourtant les données chiffrées sur le coûts des royalties sont criantes: sur ses (environs) 2 milliards de dollar de revenus, 84% sont redistribués sous forme de royalties. De quoi empêcher l’entreprise de grossir face aux (déjà gros) Apple et Google. Spotify ne fait pas le poids face à eux. Et si Spotify ne fait pas le poids, l’entreprise coule.

 

La plateforme évolue donc dans un contexte économique très rude et cherche d’une manière ou d’un autre à réduire ses coûts de royalties afin de perdurer.

 

Suspicions & Stratégie

 

Pour commencer, il faut connaître un détail qui n’en est pas un. Spotify fait des playlists ‘maison’.

 

Tout artiste sur Spotify connaît la toute puissance de la playlist. La plateforme crée des playlists ‘maisons’ selon des thèmes: nouveautés, sorties US, piano d’ambiance, chill & relax, etc. … Ces playlists, pour la plupart, regroupent des millions d’abonnés.

 

Ces millions de personnes, vous l’avez compris, sont des auditeurs faciles qui vont gonfler le nombre d’écoutes de quiconque se retrouve sur ces playlists. C’est pour ça que les maisons de disques font des pieds et des mains pour placer leurs artistes sur ces playlists.

 

Dans un article de 2016, MBW – Music Business Worldwide, révèle que Spotify produirait ses propres artistes. Leurs sources auraient révélées que la plateforme injecte dans ses playlists instrumentales des artistes ‘maison’.

Qui est Piotr Miteska ?

Ce qu’il faut retenir dans le terme ‘artiste maison’ c’est que Spotify possède les droits  sur les morceaux diffusés. Rien d’anormal jusque là.

 

D’autant plus que ce genre de pratique répond à un vent d’auto-production dans le monde du divertissement: Netflix et Amazon produisent et distribuent leurs propres séries et ça marche bien.

Sauf qu’ici, on parle bien de faux artistes ! Des personnes qui n’existent pas: un nom sur Spotify, mais rien d’autre. Pas de maison de disques, pas de live, pas de réseaux sociaux et pas de biographie, RIEN.

 

Mais alors comment ça marche ? Spotify fait appel à une société de production qui va lui créer des morceaux selon un cahier des charges très précis. Cahier des charges répondant à la playlist de destination: smooth jazz, ambiance piano, chill instrumental, …

 

L’intérêt de Spotify est de payer un prix fixe pour avoir les droits sur le morceau. Fini les royalties ! Que le morceau ait 5000 streams ou 1 million, ça coûte la même chose.

 

Dans un contexte de négociation plus que tendu entre les majors et Spotify, cette information en dit beaucoup sur l’éventuelle stratégie de l’entreprise suédoise. Sous la pression de la concurrence, il est facile de penser que d’injecter dans sa plateforme des artistes moins coûteux est une manière de faire baisser les royalties. Plus Spotify ajoute des artistes maison, plus son pouvoir de négociation est fort.

 

Au delà du pouvoir de négociation, le système de rémunération des artistes est tel qu’on est dans une situation de conflit d’intérêts. Spotify rémunère ses artistes sur la base du pourcentage de lectures qu’ils ont obtenus parmis toutes celles effectuées sur la plateforme pendant une période donnée. Ce qui veut dire que plus il y a d’artistes maison moins ils auront de royalties à payer aux maisons de disques. Ce qui est très déloyal économiquement.

Epidemic Sound

Le scandal va encore plus loin lorsque MBW s’est intéressé aux potentiels liens entre Spotify et à son fournisseur de faux artistes : Epidemic Sound. Les deux entreprises ont le même investisseur: la société Creandum. Pour faire simple, les deux entreprises ont un très fort intérêt à collaborer pour le profit de leur investisseur commun, qui, en contrepartie lève des fonds pour financer les sociétés (et rémunère grassement les DG).  

 

Ce scandale est vieux comme la musique enregistrée. La création musicale souffre à cause des impératifs économiques. Ce que fait Spotify c’est de la dévaluation pure et simple de la musique.

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