Alors que la radio tend à s’essouffler, un nouveau système se met en place dans l’univers digital de la musique: la playlist. Le vieux concept de la compilation vit un véritable essor à l’heure de l’expansion des plateformes de streaming. Au delà d’une liste de chansons bien agencées, la playlist est aujourd’hui un système autour duquel s’installe les nouveaux enjeux de l’industrie du disque … Explications ici !

 

Au début … la radio

 

Passons brièvement sur l’histoire de la promotion musicale au temps de la radio – étape obligatoire pour comprendre notre sujet .L’essor de la radio dans la société civile commence dans les années 1920 avec les premières diffusions d’émissions quotidiennes . Mais c’est seulement dans les années 1930 que ce nouveau système de diffusion et de divertissement verra grandir sa popularité. En particulier avec l’arrivée des autoradios.

 

Dans les années 1950 il s’ensuit l’arrivée des postes familiaux et des transistors. L’information pénètre dans le quotidien des familles et la radio devient vite un nouveau filon pour la promotion musicale.

 

Petits arrangements entre amis

 

Les labels savent désormais qu’il faut passer par la diffusion radio pour faire connaître le single qui va booster les ventes d’albums. Un système s’installe alors entre les labels, les agents et les radios. Tout le monde essaye de diffuser sur les ondes le prochain Elvis.

 

Au milieu de ce système, il y a le tout puissant programmateur. L’empereur des ondes, celui qui va décider de la vie ou de la mort d’une carrière d’artiste. Pendant des années, cet individu est en charge de diffuser les nouveautés, les chaînes font confiance à son jugement et à son flair. Le programmateur est un pro de la musique et de son auditeur, il sait faire correspondre ses choix avec son audimat, un vrai pro !

 

Or, l’argent a commencé à dicter ses règles. Surtout dans les radios privées, proies des publicitaires et tributaires de l’audimat. Les chaînes de radio deviennent le centre d’enjeux financiers qui vont mettre de côté la prise de risque pour se contenter de diffuser “les morceaux qui marchent”.

 

Les effets pervers se font vite ressentir. Un excellent article de Telerama relate comment le copinage et les cadeaux sont devenus monnaie courante dans le milieu de la programmation radiophonique. Les sociétés qui peuvent se le permettre offrent aux programmateurs des contreparties en nature ou même financières en échange de la diffusion de leurs artistes. Ce qui est interdit par la loi.

 

Le problème avec ces pratiques douteuses et ces enjeux financiers lourds est que la bande FM mondiale s’est homogénéisée au profit de gros hits distribués par des majors de plus en plus puissantes.

 

Le poids de la playlist

 

Mais malgré tout, la radio reste le premier moteur de l’achat d’un album, elle devrait donc avoir de beaux jours devant elle. Cependant, un nouveau système est en train de se mettre en place dans le monde digital: la playlist ! (ou compilation pour les plus français d’entre vous).

 

La playlist se retrouve au milieu du nouveau paradigme de la promotion musicale. Sur les plateformes de streaming comme Spotify ou Apple, les playlists représentent un moyen de découverte et de boostage de lectures pour les artistes. Rien que pour Spotify, 50% des écoutes se font sur des playlists.

 

Selon le magazine Rolling Stone, les playlists deviendraient la nouvelle Radio, car en terme d’audience elles réunissent parfois plusieurs millions d’utilisateurs. A titre d’exemple, sur la playlist Today’s Top Hits, une des plus populaire de Spotify, il y a un peu plus de 16 millions d’abonnés.

 

Une mine d’or pour les artistes

 

Le magazine explique aussi l’impact d’une playlist sur un artiste. Le chanteur Lauv a sorti son single The Other il y a 2 ans, mais fin 2016 Spotify l’a ajouté à une playlist populaire et il est passé de 8 millions à 100 millions d’écoutes.

 

Autre exemple avec le chanteur Sam Hunt qui s’est vu attribuer une place sur une importante playlist. En plus d’avoir augmenté ses écoutes, il constate que son public s’élargit au delà des frontières de la country.

 

Aujourd’hui, un artiste seul ou un label ne peut plus passer à côté des playlists et doit savoir séduire les créateurs. Ces créateurs qui désormais remplissent le rôle du programmateur musical, découvreur de talents.

 

Qui est derrière la playlist ?

 

Le programmateur 2.0

 

On appelle un créateur de compil’ un curator,  le mot anglais qu’on utilise pour désigner un conservateur d’oeuvre d’art ou d’archives. Je me satisfais de ce mot et le laisse donc tel-quel dans le reste de l’article.

 

Qui sont les curators, que font-ils et comment le font-ils ?

 

Les curators les plus importants sont ceux directement embauché chez Spotify, Apple, Tidal, … The Guardian a suivi un curator de Deezer – Lee –  pour savoir à quoi ressemblait la journée de ces individus de l’ombre.

 

La première chose que Lee précise est qu’à l’heure des algorithmes pouvant détecter nos goûts et préférences, le processus de création de playlist est quelque chose qui pour lui doit rester humain, et s’écarter des suggestions automatiques.

 

Il confit que la partie la plus dur du job n’est pas de sélectionner les morceaux, mais de choisir l’ordre. La construction d’une playlist passe par la compréhension de son public et de l’anticipation des envies des abonnés. D’ailleurs parlons en des abonnés … Lee sait presque tout sur eux: genre, âge, localisation et nombre de lectures.

 

En plus de ces statistiques, il a un suivi en direct de la courbe de satisfaction des abonnés. On a affaire à un programmateur 2.0 qui sait tout sur vous. En comparaison, à la radio qui emploie une méthode bien plus rudimentaire, le sondage téléphonique.

 

Dans sa journée type le curator va notamment être sollicité par des labels et par les artistes eux-même pour pitcher leurs musique et se faire une place dans ces compil’. On comprend vite l’influence des curators sur les tendances mondiales et leur position centrale dans les négociations avec les maisons de disques.

 

En plus des plateformes de streaming et de leurs curators, les autres acteurs  du métiers s’organisent. Du côté des majors les playlists se font maison Digster, Filtr et Topsify. Tandis que chez les indépendants, les labels se réunissent pour créer des playlists en mélangeant leurs artistes.

 

En résumé, le monde de la playlist est en ordre de marche. Tout le monde s’organise autour des nouveaux enjeux. Même les radios se soumettent au pouvoir des playlists.

 

Retour des vieux démons ?

 

Mais si les playlists ont un tel impact sur le marché de la musique, cela induit forcément des nouveaux comportements et potentiellement des nouveaux enjeux à questionner.

 

Effectivement, nouveau système, nouveaux problèmes; au centre de toutes les controverses, la question de la rémunération des curators et la payola.

 

La payola ou l’action de verser des pots de vin aux curators pour avoir son artiste sur la playlist. Ce qui se passait dans le monde de la radio commence à se passer dans le monde de la playlist. Sauf que cette fois-ci, ce n’est pas illégal !!

 

La plupart des lois entourant la rémunération en contrepartie de favoritisme est interdit à la radio mais rien ne l’interdit sur les plateformes de streaming. Ce qui pose alors la question de l’honnêteté, voire l’impartialité du curator.

 

En 2015, le magazine Billboard a prouvé que des grandes maisons de disques “ont payé des curators influents pour intégrer leur musique dans les playlists”. Billboard explique que les versements pouvaient aller de $ 2 000 à $ 10 000. Le plus gros problème d’une rémunération de type “droit d’entrée” sur la playlist est la mise à la porte des petits artistes. Les curators malveillants fixent des prix prohibitifs qui ne profitent qu’aux gros artistes soutenus par une structure financière solide. Finalement ce système va à l’encontre de démocratie supposée d’internet, les chances de succès dépendent encore des moyens financiers mis en oeuvre.

 

L’autre travers observé est l’achat de grosses playlists indépendante par les majors. Ces playlists deviennent non plus un lieu de découverte mais un lieu de vente à l’insu de l’auditeur. L’abonné de la playlist ne se rendra pas compte qu’il ne navigue qu’entre des artistes d’une même maison sans jamais sortir des sentiers battus fixés par celle-ci.

 

Les plus grosses playlists indépendantes risquent de perdre en objectivité si l’entrée dépend de la taille du portefeuille. Il est probablement préférable de garantir l’indépendance des playlists en rémunérant l’audace et la cohérence pour éviter de tomber dans l’écueil des radios.

 

L’hypocrisie à son comble

 

Après les révélations de Billboard, Spotify a expliqué dans un communiqué, que la plateforme avait une stricte politique en ce qui concerne la rémunération des playlists indépendantes et interdisait cette pratique.

 

Mais en juin 2017, Spotify confirme sa volonté d’intégrer des “chansons sponsorisées” dans les playlists des utilisateurs gratuits. En fait, il s’agit là de payola dissimulé. Spotify a décidé de mettre les chansons de maisons de disques en échange d’un prix. Mais comme je l’ai dit, il n’y a rien d’illégal !

 

Vers la disparition de l’album ?

 

La toute puissance de la playlist pose un autre problème: la remise en cause du format album.

 

Comme l’écoute de playlists sur les plateformes de streaming augmente, les auditeurs écoutent de plus en plus de chansons sorties de leur contexte. Ces chansons sont souvent sélectionnées pour entrer en accord avec le thème: triste, joyeux, chansons pour faire le ménage … Ces compilations ont beaucoup de succès et peuvent rapporter suffisamment de royalties pour inciter les artistes à n’enregistrer qu’un ou deux hits. Cette technique permettant de lancer un artiste à faible coûts discrédite la création d’un album entier.

Actuellement, ce n’est pas encore la tendance dans l’industrie mais il existe tout de même une transformation. Aujourd’hui, il y a 2 types d’albums:

 

  • Vous avez l’album qui raconte une histoire, où toutes les chansons ont un lien entre elles. Cet album qu’on écoute d’un trait.
  • Les albums avec 2 ou 3 hits complétés de morceaux pour remplir. L’album va avoir du mal à exister en tant que tel.

 

Finalement, la playlist devient le moyen de rentabiliser ces 2 ou 3 hits. D’où une tendance à créer  une musique consommable “one shot”.

 

Alors, oui, la playlist est la nouvelle radio. Tant pour les artistes qui cherchent à promouvoir leur musique que pour les auditeurs en recherche de nouveauté.

 

Tant que les playlists sont indépendantes, elles resteront un moyen de découverte incroyable. Pour éviter les écueils qu’a connu la radio, il faut envisager régulation des nouveaux médias. En ce qui concerne la corruption des playlists, la création d’un système de rémunération qui pousse à l’indépendance et l’impartialité des curators semble être une solution.

 

Maintenant vous pouvez écouter vos playlists préférées en bonne intelligence !

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