C’est le 13 décembre 2016 qu’Ed Sheeran sort de son silence sur les réseaux sociaux. Après un an d’absence médiatique, le chanteur britannique publie une image bleue énigmatique sur instagram, laissant ses fans dans de folles spéculations.

 

 

Un peu moins d’un mois après, le 6 janvier, l’artiste livre deux singles d’un coup, acte rare qui prend le monde de la musique par surprise. Puis le 3 Mars,  Divide sort, et c’est la consécration: Ed Sheeran place 16 chansons dans le top 20 britannique.

 

L’album de tous les records

 

En 10 jours l’album bat tous les records. Selon le Guiness World Record, Divide est l’album de pop vendu le plus rapidement par un artiste masculin au Royaume-Uni avec 672 000 ventes (physiques et digitales) en une semaine. Représentant le total des ventes des albums du top 500 sur cette même période.

 

Ed Sheeran rejoint le podium des artistes les mieux vendus avec Adele (25) et Oasis (Be Here Now). Est ajouté à ce succès retentissant, le record de streaming sur Spotify en 24 heures (6,13 millions d’écoutes pour Shape of You) et bien entendu le plus de titres placés dans le top 20 rejoignant Elvis Presley et Michael Jackson.

 

Comment faut-il lire ce succès ? Selon la presse britannique ces records seraient dû à une comptabilité dépassée par l’impact du streaming dans les statistiques, remettant en question la pertinence des charts.

 

Mais ne nous voilons pas la face, Ed Sheeran c’est aussi une stratégie marketing bien huilée utilisant un storytelling parfaitement ciblé grâce aux réseaux sociaux et une fanbase puissante. Ajoutons à cela le power-trio indispensable aujourd’hui: un artiste talentueux, la meilleure équipe studio du monde et une major légendaire.

 

Qui est Ed Sheeran ?

 

Mais avant de parler de quoi que ce soit: petite session de rattrapage pour ceux qui ne suivent pas. Ed Sheeran c’est un auteur compositeur et interprète britannique de 26 ans. Passant par la chorale puis par l’apprentissage du violoncel, il finit par apprendre la guitare.

 

La légende raconte qu’à 11 ans, lorsqu’il entend pour la première fois Damian Rice, il décide de se lancer dans l’écriture et la composition. A 14 ans, il publie son premier EP sur MySpace.

 

Caractéristique de sa génération, il maîtrise les outils de l’auto-production et de l’autopromotion, c’est ainsi qu’entre 2007 et 2010, il publie 5 EP sans l’aide d’une maison de disque.

 

A 16 ans, dévoré par sa passion pour la musique, il décide de quitter l’école pour aller jouer à Londres. Ed Sheeran gagne en notoriété et est connu pour jouer seul s’accompagnant seulement d’une loop station (pédale permettant d’enregistrer des boucles musicales). C’est dans la capitale qu’il se fait repérer par Asylum Record, un label d’Atlantic Records.

 

En septembre 2011 il sort son premier album “+” , il collectionne les disques de platine, les collaborations fructueuses ainsi que les scènes mythiques. Son deuxième album “x” rencontre tout autant de succès. C’est son troisième album, Divide, qui va asseoir sa légitimité en tant que roi incontesté de la brit-pop.

 

 

Le streaming au coeur du succès

 

Divide est l’album de tous les records dans les charts britanniques. Mais les experts y voient un problème de comptabilité. La statistique absurde d’avoir 16 titres (l’album entier) dans le top 20 soulève une question importante: comment comptabiliser le streaming dans les charts ?

 

Depuis 2014 The Official Charts Company comptabilise les écoutes en streaming comme une vente de single. Son site internet officiel explique que depuis 2017, 150 écoutes valent 1 achat.

 

Le problème avec cette comptabilité est double. Dans un monde post-streaming, un fan qui aurait acheté l’album et l’aurait écouté 150 fois la première semaine n’aurait été seulement comptabilisé comme une seule vente.

 

Or, désormais, avec le streaming, l’écoute de l’album va non seulement placer les chansons qu’il contient dans le top des singles mais va aussi gonfler ses scores. Divide est donc propulsé en tête des classements d’albums tout en plaçant chacune de ses chansons dans le top des singles.

 

Selon cette logique, les charts ne récompensent que les éléphants de la pop mondiale avec des auditeurs qui écoutent leurs titres en masse et en boucle. Fort de ce système, Ed Sheeran profite du buzz de tous ses records pour vendre des écoutes en streaming et surtout du temps d’antenne sur les radios britanniques.

 

Vivre au Royaume-Uni début 2017 signifie qu’il est impossible de n’avoir jamais entendu une chanson d’Ed Sheeran. Les radios musicales sont obligées de prendre en compte les charts officiels, donc, inonder le paysage musical de Castle On the Hill, Shape of You ou Galway Girl. Le succès commercial de Divide est en grande partie le fruit d’un jeu statistique mal ajusté.

Une stratégie marketing au point

 

Mais si Ed Sheeran a du succès, ce n’est pas seulement grâce à ce heureux concours de circonstances. L’artiste britannique a aussi conquis le monde par une maîtrise indéniable du timing et des réseaux sociaux. Voyez plutôt.

 

Si Divide a eu autant d’attention aussi rapidement c’est grâce à une habile stratégie de communication sur les réseaux sociaux et grâce à la sortie de 2 singles simultanément. Le 13 décembre 2015 Ed Sheeran publie sur Instagram un message surprenant qui explique en substance qu’il prend son sac pour faire le tour du monde et se retire des réseaux sociaux jusqu’à la sortie de son prochain album.

 

Cela créer un suspense fou chez les fan d’Ed Sheeran, tout le monde est à la recherche d’informations, de ragots, de photos, de nouveaux titres. Tous ses fans sont à l’affût attendant un signe de vie de leur idole.

 

C’est exactement un an plus tard qu’il va publier une image; un fond bleu, sans plus d’informations. En créant cette tension énigmatique autour de la sortie d’un nouvel album, tous les projecteurs vont être braqués sur sa page instagram.

 

Ses interventions suivantes restent dans le même ton, il veut créer le suspense. Il publie successivement des vidéos suggérant le logo de l’album, des bouts de paroles sans musique, de la musique sans paroles. Tout le monde s’interroge: il semblerait qu’Ed Sheeran est prêt à sortir 2 singles d’un coup.

 

En effet, le 6 janvier 2017 Castle on the Hill et Shape of You sortent simultanément. C’est une stratégie rarement vu. D’ordinaire, un seul single suffit pour la promotion d’un album mais ici les équipes d’Asylum Records ont voulu marquer le coup.

 

Le risque de sortir deux singles d’un coup est qu’une des chansons écrase l’autre, d’autant plus qu’à la radio, un DJ ne passera pas deux titres du même artiste d’affilé. Mais là où Ed Sheeran est malin c’est que ces deux chansons sont très différentes.  Sortir deux chansons qui n’ont rien à voir l’une de l’autre permet de faire passer plus d’Ed Sheeran à la radio et de capter un public plus large.

 

Le chanteur ne s’en cache pas, il veut toucher le maximum de personnes avec sa musique. Cette stratégie fonctionne, car dès la sortie des deux singles, leurs vidéos Youtube collectent près d’un milliard de vues combinées. Un succès retentissant ! Le public est conqui. Nous connaissons la suite, l’album sort le 3 Mars et bat tous les records.

 

Une équipe qui gagne !

 

Mais soyons bons joueurs, en plus d’être un businessman aguerri, Ed Sheeran reste un artiste d’exception. Effectivement, il est un des auteurs les plus prolifique et en vue de sa génération.

 

En plus d’écrire de la musique pop très efficace, il écrit sur des sujets qui parlent à tous. Ses paroles racontent sa vie comme quelqu’un d’ordinaire avec ses problèmes de coeur, ses soirées au pub entre amis ou sa ville natale.

 

Comme l’analyse le professeur en musicologie Joe Bennett interviewé par The Telegraph: “ Il est très compliqué d’écrire une chanson d’amour originale, mais Sheeran a une méthode très intéressante. Il trouve un équilibre entre une histoire spécifique et un sentiment universel.lay your head on my beating heart {trad: repose ta tête sur mon coeur}’ aurait pu provenir de n’importe quelle chanson d’amour. MaisWhen your legs don’t work like they used to before {trad: lorsque tes jambes ne fonctionnent plus comme avant}’ est très inhabituel. Cet équilibre traverse toute son oeuvre. Il n’a pas peur des clichés qu’il agrémente d’images fortes.”.

 

Donc ce n’est pas du Shakespeare mais c’est diablement efficace. D’autant plus que ses talents d’auteur l’ont conduit à écrire pour Justin Bieber, Taylor Swift ou autre One Direction. Le jeune britannique est partout.

 

Dans une interview sur BBC Radio1, il confie avoir écrit Shape of You pour Rihanna avant de se la garder, jugeant absurde qu’elle puisse chanter ces paroles. Probablement une très bonne décision !

 

Mais n’oublions pas qu’Ed Sheeran a aussi le support d’un label légendaire ayant signé des artistes comme Ray Charles, Led Zeppelin ou The Rolling Stones. Avoir l’appuie d’un label avec autant d’expérience qui repose lui-même sur une major ultra-puissante (Warner Music Group) lui permet de faire appel à une équipe studio impressionnante.

 

En regardant la fiche technique de l’album, on peut voir deux noms qui justifient à eux seuls la qualité de l’album: Mike Elizondo et Benny Blanco. Le premier est un auteur-producteur de pointe dans le Hip-Hop, collaborant avec 50 Cents, Eminem, JayZ, Snoop Dog entre autres. Il est le producteur derrière des gros tubes comme In Da Club ou The Real Slim Shady.

 

Cette collaboration avec Sheeran n’est pas étonnante du fait de son attachement au rap. Le chanteur britannique revendique comme influences Eminem ou The Game. Allez écouter You Need Me, I don’t Need You, on sent bien l’influence Hip-Hop dans son débit de parole.

 

Le deuxième pilier aux manettes de la production de Divide est Benny Blanco. C’est LE producteur bankable du moment. Par exemple, c’est lui qui est à l’origine des plus grands succès de ces cinq dernières années: Justin Bieber (Love Yourself), Maroon5 (Moves Like Jagger, Payphone, Maps), Katy Perry (Teenage Dream, California Gurls) ou encore le Stereo Hearts de Gym Class Heroes.

 

La qualité de tels producteurs c’est d’être à l’écoute des tendances et des nouveaux sons pour sortir un album parfaitement ancré dans son époque. Mission réussie pour Divide !

 

On sait maintenant que le succès de Divide n’a rien d’un hasard. Sans snober l’artiste lui même, on peut facilement affirmer qu’on a affaire à un habile mélange entre une gestion idéale du business de la musique et l’exploitation d’un talent indéniable. Maintenant, vous pouvez écouter cet album en connaissance de causes !

 

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